Propriedade intelectual em empreendimentos imobiliários: proteção jurídica, riscos e jurisprudência

Introdução 

No setor imobiliário, construir é mais do que levantar paredes — é também criar valor, identidade e reputação. Projetos arquitetônicos, logotipos, softwares de gestão e, especialmente, os nomes dos empreendimentos são frutos da criatividade humana e integram o patrimônio imaterial das incorporadoras e construtoras. 

Ainda assim, é comum que nomes sejam escolhidos apenas com base em apelo comercial ou originalidade, sem qualquer análise jurídica prévia.  

O resultado? Conflitos com marcas registradas, notificações extrajudiciais e, em casos mais sérios, disputas judiciais que poderiam ser evitadas. 

Mais do que uma formalidade, a proteção da propriedade intelectual — e, em especial, dos elementos de marca — deve ser tratada como parte essencial do planejamento patrimonial e estratégico do negócio.  

Afinal, o nome do empreendimento pode se tornar um diferencial competitivo ou um passivo jurídico silencioso. 

Neste artigo, exploramos os principais conceitos da propriedade intelectual no setor imobiliário, os riscos do uso indevido de marcas e os entendimentos mais recentes do STJ sobre o tema. 

O que é propriedade intelectual?  

Em um mercado imobiliário cada vez mais competitivo, a inovação deixou de ser um diferencial — passou a ser uma exigência.  

Nomes de empreendimentos cuidadosamente escolhidos, logotipos memoráveis, projetos arquitetônicos exclusivos, sistemas próprios de atendimento, softwares de gestão e até campanhas publicitárias criativas. Tudo isso é fruto da inteligência e da originalidade humana.  

E como todo ativo de valor, essas criações também precisam de proteção. 

A Propriedade Intelectual é o ramo do direito que garante justamente isso: a proteção legal sobre bens imateriais que resultam do esforço criativo.  

Ela abrange tanto os direitos autorais — como os aplicáveis a plantas arquitetônicas e materiais gráficos — quanto a propriedade industrial, que inclui marcas, patentes, desenhos industriais e indicações geográficas.  

Engloba ainda a proteção aos programas de computador, o que tem ganhado especial relevância com a digitalização de processos no setor imobiliário. 

Ao reconhecer a força e o valor desses elementos, muitos empreendedores já têm adotado estratégias de registro de marca para seus empreendimentos. 

Não por acaso, já abordamos aqui no blog, em outro artigo, o passo a passo completo para o registro de marca no INPI, seus custos e vantagens práticas. Para ler o artigo completo, basta clicar aqui. 

Neste artigo, porém, nosso foco é outro: vamos explorar os aspectos jurídicos envolvidos na escolha do nome de empreendimentos imobiliários, destacando os riscos do uso indevido de marcas registradas e o entendimento consolidado do STJ sobre o tema. 

Afinal, nomear um empreendimento é também uma decisão estratégica que exige atenção jurídica e define sua identidade no mercado. 

Propriedade intelectual no Brasil 

No Brasil, a proteção da propriedade intelectual é regulamentada por um conjunto de leis que, embora setorizadas, dialogam entre si para garantir segurança jurídica às criações humanas.  

Cada tipo de bem imaterial tem um regime próprio de proteção, o que exige atenção especial por parte de quem atua no mercado — especialmente no ramo imobiliário, onde diferentes ativos intelectuais convivem em um mesmo projeto. 

A Lei nº 9.279/96, que rege a propriedade industrial, disciplina o registro e uso de marcas, patentes, desenhos industriais e indicações geográficas.  

Já os direitos autorais estão previstos na Lei nº 9.610/98, que protege obras intelectuais de natureza artística e técnica, como projetos arquitetônicos, memoriais descritivos e materiais de marketing.  

Por fim, a Lei nº 9.609/98 trata da proteção jurídica dos programas de computador, aplicável a softwares desenvolvidos para gestão imobiliária, administração condominial ou venda digital de unidades. 

A autoridade responsável pelo registro da propriedade industrial no país é o INPI – Instituto Nacional da Propriedade Industrial, órgão vinculado ao Ministério do Desenvolvimento, Indústria, Comércio e Serviços. 

No campo prático, isso significa que o empreendedor ou incorporador que deseja garantir o uso exclusivo de uma marca, nome comercial ou identidade visual do seu empreendimento precisa se antecipar: registrar, monitorar e defender seus direitos é parte essencial da estratégia de proteção patrimonial — tanto quanto registrar o terreno ou regularizar o alvará. 

Mas a proteção da propriedade intelectual no setor imobiliário não se limita ao universo das marcas.  

Projetos arquitetônicos, vídeos institucionais, campanhas publicitárias e até os sistemas desenvolvidos para gestão de vendas ou administração condominial também integram esse conjunto de ativos imateriais.  

Nesse contexto, vamos explorar brevemente essas formas de proteção — direitos autorais, direitos conexos e softwares — antes de avançarmos ao tema central para incorporadoras, e construtoras que atuam ramo: o registro de marca em empreendimentos imobiliários. 

Criações protegidas por direitos autorais no setor imobiliário 

Além da proteção conferida ao autor de uma obra intelectual, a legislação brasileira também garante direitos àqueles que contribuem para que essa obra chegue ao público.  

São os chamados direitos conexos, previstos na Lei nº 9.610/98, e que também integram o universo da propriedade intelectual. 

Esses direitos protegem, por exemplo, intérpretes, produtores de fonogramas e empresas de radiodifusão.  

Embora mais comuns nas áreas artística e musical, os direitos conexos também podem ter reflexos no setor imobiliário — especialmente quando campanhas publicitárias, vídeos promocionais e trilhas sonoras são desenvolvidos com participação de terceiros. 

Isso significa que, ao contratar atores, locutores ou músicos para vídeos de lançamento de empreendimentos, é importante observar se há licença de uso ou cessão formal dos direitos sobre essas participações.  

Sem isso, o uso comercial do material pode gerar litígios, mesmo que o conteúdo tenha sido produzido sob encomenda. 

Embora derivados do direito autoral, os direitos conexos possuem natureza própria e devem ser tratados com a mesma atenção.  

O registro dessas criações pode ser feito nos mesmos órgãos competentes para obras autorais, como a Biblioteca Nacional ou o Escritório de Direitos Autorais. 

Proteção de programas de computador (software) 

No setor imobiliário, é cada vez mais comum o uso de softwares próprios para gestão de vendas, atendimento ao cliente, administração condominial ou até realidade aumentada em decorados virtuais.  

Esses programas de computador, formados por instruções codificadas em linguagem de programação, também são protegidos pela legislação de propriedade intelectual. 

No Brasil, os softwares são regulados pela Lei nº 9.609/98, em conjunto com a Lei de Direitos Autorais (Lei nº 9.610/98). A proteção é automática desde a criação, mas o registro junto ao INPI é recomendável para fins de prova e segurança jurídica. 

O direito sobre o programa tem validade de 50 anos, contados a partir de 1º de janeiro do ano seguinte à sua criação.  

Para empreendedores, isso significa que um sistema desenvolvido internamente — ou contratado sob encomenda — pode e deve ser resguardado como ativo estratégico do negócio. 

Propriedade Intelectual × Propriedade Industrial: qual a diferença? 

A propriedade intelectual é o guarda-chuva jurídico que protege todas as criações da mente humana com valor econômico ou cultural.  

Ela engloba diferentes tipos de ativos intangíveis — como obras artísticas, softwares, marcas, patentes e desenhos industriais — e é dividida em ramos específicos, com regras próprias. 

Dentre esses ramos, destaca-se a propriedade industrial, regulada pela Lei nº 9.279/96, voltada a elementos que identificam produtos ou serviços no mercado, como marcas, patentes, desenhos industriais e indicações geográficas.  

É justamente nesse campo que os empreendimentos imobiliários mais se posicionam estrategicamente. 

A partir daqui nosso foco será exatamente esse: mostrar como a propriedade industrial se manifesta no mercado imobiliário, quais riscos cercam o uso de marcas em condomínios e empreendimentos, e como a jurisprudência brasileira tem se posicionado sobre o tema. 

Relembrando conceitos da propriedade industrial e suas modalidades 

Como abordamos de forma mais aprofundada no artigo “Propriedade Intelectual: como realizar o registro de marca?”, a propriedade industrial abrange diferentes mecanismos de proteção a ativos intangíveis com aplicação direta no setor imobiliário.  

Abaixo, relembramos seus principais institutos: 

Patente e modelo de utilidade 

A patente é o mecanismo legal que garante exclusividade sobre invenções ou melhorias técnicas aplicáveis à indústria.  

No contexto imobiliário, isso pode incluir sistemas construtivos inovadores, tecnologias sustentáveis ou soluções inteligentes voltadas à infraestrutura. 

As patentes de invenção têm validade de 20 anos, enquanto os modelos de utilidade (melhorias funcionais em produtos já existentes) duram 15 anos, ambos contados a partir da data do depósito.  

A proteção permite ao titular impedir o uso não autorizado por terceiros. 

Seu registro também é regulado pela Lei nº 9.279/96 e é concedido pelo INPI, após rigorosa análise técnica.  

Para empreendedores, uma patente pode representar um diferencial exclusivo no mercado, valorizando o portfólio de produtos ou sistemas utilizados nos empreendimentos. 

Desenho industrial 

A estética também é protegida. O desenho industrial resguarda a forma plástica ou o conjunto de linhas e cores que dão originalidade à aparência de um produto.  

No setor imobiliário, isso pode abranger desde o design de fachadas, guaritas e portarias, até peças de mobiliário urbano com identidade visual própria. 

A proteção é válida por 10 anos, prorrogável por mais três períodos de 5 anos, totalizando até 25 anos de exclusividade. 

O registro, previsto na Lei nº 9.279/96, é feito junto ao INPI, e pode ser um trunfo para empreendimentos que apostam em design diferenciado como argumento de venda. 

Indicação geográfica 

A indicação geográfica (IG) é um selo que reconhece produtos ou serviços cuja qualidade, reputação ou identidade estão diretamente ligadas à sua origem geográfica.  

Embora mais comum no setor de alimentos e bebidas, essa proteção pode ser estratégica para empreendimentos imobiliários localizados em regiões com forte apelo cultural, ambiental ou turístico. 

Existem duas espécies de IG: 

1. Indicação de Procedência (IP) – reputação consolidada de um local específico; e 
2. Denominação de Origem (DO) – qualidades únicas derivadas diretamente do território. 

A proteção não tem prazo definido: dura enquanto houver vínculo legítimo entre o produto ou serviço e sua origem reconhecida. No Brasil, também é o INPI o responsável por concedê-la. 

Marca 

A marca é, por excelência, o sinal visual que dá identidade a um empreendimento.  

Pode ser o nome do residencial, o logotipo de uma incorporadora, ou até o conjunto visual que conecta o projeto ao seu público empreendimentos (como “Residencial Áurea” ou “Casa Rubaiyat”).  

Regida pela Lei nº 9.279/96, a marca identifica e distingue produtos ou serviços, assegurando ao titular o uso exclusivo no território nacional. 

Seu registro é válido por 10 anos, com possibilidade de renovação por períodos iguais e sucessivos. As marcas podem ser nominativas (apenas o nome), figurativas (elementos gráficos), ou mistas (nome + imagem).  

Também podem ser classificadas conforme a natureza: de produto, serviço, coletiva ou de certificação. 

No setor imobiliário, onde o nome de um condomínio pode agregar valor de mercado, registrar a marca não é luxo — é necessidade e proteção estratégica. 

Registro de marca em empreendimentos imobiliários 

Ao pensar em “marca”, muitos imaginam grandes empresas de consumo, como bancos, lojas ou produtos de supermercado.  

No entanto, o conceito de marca vai muito além disso.  

O INPI, atualmente, adota a 11ª edição da Classificação Internacional de Produtos e Serviços de Nice (NCL 11/2022), que organiza centenas de categorias registráveis em 45 classes não taxativas.  

Isso significa que é possível registrar marcas para os mais variados produtos e serviços: de um sabão em barra a um sistema de automação predial. 

No setor imobiliário, essa lógica também se aplica. Não há norma que determine como um empreendimento deve ser nomeado.  

Assim, é comum encontrar no mercado condomínios com nomes repetidos, inspirados em bairros, palavras estrangeiras, elementos naturais, pessoas ou até localidades internacionais.  

Essa liberdade criativa, no entanto, pode gerar conflitos quando esbarra em marcas previamente registradas ou em nomes de alto renome, cuja proteção abrange todas as classes. 

Por isso, contar com uma assessoria jurídica especializada em direito imobiliário, com ênfase em propriedade intelectual, é fundamental.  

É ela quem realizará as análises técnicas, verificará a disponibilidade do nome pretendido, avaliará riscos e orientará sobre o registro adequado junto ao INPI. 

Essa cautela evita disputas judiciais, previne o uso indevido de marcas de terceiros e garante que o nome do empreendimento seja, de fato, um ativo protegido e exclusivo, e não um passivo jurídico à espreita. 

O que ocorre quando um empreendimento recebe o nome de uma marca famosa?  

Na busca por originalidade e impacto comercial, é comum que empreendedores imobiliários escolham nomes que evoquem prestígio, sofisticação ou familiaridade ao consumidor.  

Não raro, optam por nomenclaturas que remetem a produtos, marcas famosas ou expressões notoriamente conhecidas no mercado.  

Mas até que ponto isso é juridicamente aceitável? 

Embora empreendimentos imobiliários não se enquadrem diretamente em nenhuma das 45 classes da Classificação de Nice — o que pode sugerir, à primeira vista, uma maior liberdade na escolha do nome — isso não significa ausência de limites legais. 

A Lei de Propriedade Industrial (LPI) veda o uso indevido de marcas de alto renome, cuja proteção ultrapassa a classe em que estão registradas e se estende a todos os segmentos de mercado (art. 125 da LPI). 

Vejamos:  

Além disso, ainda que a denominação de um empreendimento não constitua, por si só, uma marca no sentido técnico, o uso indevido de nomes consagrados pode configurar crime de concorrência desleal, especialmente quando há intenção de se aproveitar da reputação alheia (art. 195 da LPI): 

Na prática, mesmo que o registro como marca não esteja diretamente envolvido, a má-fé na escolha do nome do condomínio — com potencial de confundir o consumidor ou induzir associação indevida — pode ser judicialmente coibida. 

Por isso, mais do que criatividade, a escolha do nome de um empreendimento exige cautela jurídica.  

Afinal, o que parece apenas uma estratégia de marketing pode facilmente se converter em litígio — e em risco reputacional para o incorporador. 

A posição do STJ sobre a denominação de empreendimentos 

A legislação brasileira é silente quanto à possibilidade de registrar marcas especificamente para a nomeação de empreendimentos imobiliários.  

Isso porque tais empreendimentos — edifícios, condomínios, loteamentos — não são, por definição legal, produtos ou serviços, e, portanto, não se enquadram na lógica tradicional da proteção da propriedade industrial. 

A nomeação de um empreendimento é considerada, majoritariamente, ato da vida civil, cuja finalidade é a individualização do bem, sem natureza comercial.  

Essa distinção é fundamental para compreender por que não há, em regra, impedimento legal para o uso de nomes já registrados como marca, desde que respeitados certos limites. 

Em casos emblemáticos, como o do empreendimento “Recreio Natura” (REsp 1.804.960/SP), o STJ reconheceu que a simples atribuição de nome a um edifício ou condomínio não configura, por si só, violação à marca registrada, ainda que se trate de uma marca de alto renome.  

Vejamos a ementa (resumo) do caso: 

RECURSO ESPECIAL. CIVIL. PROPRIEDADE INDUSTRIAL. AÇÃO DE ABSTENÇÃO DE USO DE MARCA E DE REPARAÇÃO DE DANOS. RECURSO MANEJADO SOB A ÉGIDE DO NCPC. NEGATIVA DE PRESTAÇÃO JURISDICIONAL. NÃO OCORRÊNCIA. MARCA DE ALTO RENOME; NATURA; EMPREENDIMENTO IMOBILIÁRIO DENOMINADO RECREIO NATURA; DISTINÇÃO ENTRE ATO CIVIL E ATO EMPRESARIAL. RECURSO NÃO PROVIDO.
1. Inexistindo omissão, contradição ou obscuridade no acórdão recorrido, a rejeição dos embargos de declaração contra ele interpostos não configura negativa de prestação jurisdicional.
2. O propósito recursal visa analisar se houve violação ao art. 125 da Lei nº 9.279/96 (Lei de Propriedade Industrial), que confere proteção especial às marcas de alto renome, no caso a marca NATURA; diante do seu uso no empreendimento imobiliário; RECREIO NATURA.
3. A marca é um sinal distintivo que tem por funções principais identificar a origem e distinguir produtos ou serviços de outros idênticos, semelhantes ou afins.
4. Os nomes atribuídos aos edifícios e empreendimentos imobiliários não gozam de exclusividade, sendo comum receberem idêntica denominação. Estes nomes, portanto, não qualificam produtos ou serviços, apenas conferem uma denominação para o fim de individualizar o bem.

5. A proteção à exclusividade da marca é criação do direito, sendo, portanto, uma opção legislativa. O nome que individualiza um imóvel é de livre atribuição pelos seus titulares e não requer criatividade ou capacidade inventiva, tampouco lhe é conferido o atributo da exclusividade.
6. O registro de uma expressão como marca, ainda que de alto renome, não afasta a possibilidade de utilizá-la no nome de um edifício. A exclusividade conferida pelo direito marcário se limita às atividades empresariais, sem atingir os atos da vida civil.
7. Recurso especial não provido.

(REsp 1804960/SP, Rel. Ministra NANCY ANDRIGHI, Rel. p/ Acórdão Ministro MOURA RIBEIRO, TERCEIRA TURMA, julgado em 24/09/2019, DJe 02/10/2019);

Para a Corte Superior, a denominação de um imóvel é ato típico da vida civil, utilizado apenas para sua individualização — e não para distinguir produtos ou serviços no mercado. 

O mesmo entendimento foi reafirmado no julgamento do caso “Vogue Square” (REsp 1.874.635/RJ), em que se discutia possível aproveitamento parasitário da marca “Vogue”.  

Mais uma vez, o STJ deixou claro: a proteção conferida às marcas está condicionada à existência de confusão no mercado consumidor e à identificação indevida entre produtos ou serviços.  

Ausente esse risco, o uso do nome não configura infração marcária. 

Vejamos a ementa (resumo) do caso: 

RECURSO ESPECIAL. PROPRIEDADE INDUSTRIAL. MARCA. CERCEAMENTO DE DEFESA. NÃO OCORRÊNCIA. CONCORRÊNCIA DESLEAL. APROVEITAMENTO PARASITÁRIO. NÃO CONFIGURAÇÃO. NOME DE EMPREENDIMENTO IMOBILIÁRIO. PROTEÇÃO À MARCA. INEXISTÊNCIA. RECURSO ESPECIAL CONHECIDO E DESPROVIDO.
1. O propósito recursal consiste em verificar se houve cerceamento de defesa e se a denominação de empreendimento imobiliário como Vogue Square configuraria uso indevido de marca e concorrência desleal por aproveitamento parasitário.
2. Os princípios da livre admissibilidade da prova e da persuasão racional autorizam o julgador a determinar as provas que entende necessárias à solução da controvérsia, assim como o indeferimento daquelas que considerar prescindíveis ou meramente protelatórias.
Assim, não há cerceamento de defesa no julgamento da causa sem a produção da prova solicitada pela parte quando devidamente demonstrado pelas instâncias de origem que o processo se encontrava suficientemente instruído.

3. A marca é o signo distintivo que identifica um produto ou um serviço, sobretudo porque o empresário organiza sua atividade e os meios necessários à consecução do fim social da empresa buscando otimizar seus resultados e exerce uma atividade criativa, para aplicar em seu estabelecimento e em seus produtos ou serviços sinais que possam ser reconhecidos pela clientela e consumidores.

4. A proteção da marca, seja ela de alto renome ou não, busca evitar a confusão ou a associação de uma marca registrada a uma outra, sendo imprescindível que a violação ao direito marcário cause confusão no público consumidor ou associação errônea, em prejuízo do seu titular.

5. Segundo a jurisprudência do Superior Tribunal de Justiça, “os nomes atribuídos aos edifícios e empreendimentos imobiliários não gozam de exclusividade, sendo comum receberem idêntica denominação.
Estes nomes, portanto, não qualificam produtos ou serviços, apenas conferem uma denominação para o fim de individualizar o bem” (REsp n. 1.804.960/SP, Rel. Ministra Nancy Andrighi, relator para acórdão Min. Moura Ribeiro, Terceira Turma, julgado em 24/9/2019, DJe 2/10/2019).
6. No caso dos autos, o empreendimento imobiliário Vogue Square é constituído por escritórios, lojas, hotel, academia e centro de convenções, de modo que não se vislumbra a possibilidade de indução dos consumidores ao erro, da caracterização de concorrência parasitária ou do ofuscamento da marca da autora, mormente porque os estabelecimentos ali situados conservam seus nomes originais, sem nenhuma vinculação de produtos ou serviços à marca Vogue.

(…)

8. Recurso especial conhecido e desprovido.

(REsp n. 1.874.635/RJ, relator Ministro Marco Aurélio Bellizze, Terceira Turma, julgado em 8/8/2023, DJe de 15/8/2023)

Destacamos, portanto, os principais fundamentos da interpretação conduzida pelo STJ: 

1. A marca é um sinal distintivo que identifica produtos ou serviços no mercado, e sua proteção está restrita à atividade econômica para a qual foi registrada (princípio da especialidade); 
2. Marcas notoriamente conhecidas ou de alto renome são exceções, exigindo reconhecimento formal — o que não se aplica a todos os casos; 
3. O nome de um condomínio ou edifício não é, por si só, uma marca nem qualifica um serviço, sendo incapaz de, isoladamente, gerar exclusividade; 
4. A denominação de um empreendimento não altera a natureza jurídica da atividade de incorporação ou construção; 
5. A proteção do direito marcário não se estende à nomeação de coisas, mas à identificação de atividades econômicas. 

Diante disso, empreendedores podem atribuir nomes aos seus empreendimentos com relativa liberdade — inclusive repetindo denominações já existentes — desde que não configurem condutas reprováveis sob a ótica do Direito, como concorrência desleal ou parasitismo de imagem. 

Conclusão 

Ao longo deste artigo, entendemos que a escolha do nome de um empreendimento imobiliário vai muito além da criatividade ou apelo comercial — trata-se de uma decisão estratégica que envolve riscos jurídicos concretos.  

Embora a legislação brasileira não imponha restrições formais à livre nomeação de edifícios e condomínios, o uso indevido de marcas registradas, especialmente de alto renome, pode configurar concorrência desleal ou parasitismo de imagem.  

A jurisprudência do STJ tem reforçado que a mera denominação de um empreendimento não equivale, por si só, à infração marcária. Ainda assim, o empreendedor deve agir com cautela. 

Verificar a disponibilidade do nome, registrar a marca junto ao INPI e contar com assessoria jurídica especializada são medidas fundamentais para transformar a identidade do projeto em um verdadeiro ativo de valor — e não em um passivo litigioso.  

Afinal, em um mercado competitivo, proteger o nome do seu empreendimento é proteger o próprio negócio. 

Se você gostou deste artigo ou ainda tem alguma dúvida sobre o tema, entre em contato e descubra como podemos ajudar a viabilizar seus projetos com segurança e tranquilidade. 

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